Dono da Brand Pesquisas, Lucas Margotto revela bastidores de campanhas e mostra como pesquisa pode decidir uma eleição

Com 20 anos de experiência, especialista explica no Política Capixaba Podcast como pesquisas ajudam a construir estratégias, corrigir campanhas, orientar governos e transformar percepção do eleitor

O Política Capixaba Podcast recebeu um convidado que conhece por dentro um dos instrumentos mais decisivos de qualquer campanha eleitoral profissional: a pesquisa.

À frente da Brand Pesquisas, Lucas Margotto abriu os bastidores de duas décadas de trabalho com pesquisas eleitorais e de mercado e mostrou que, muito além de apontar quem está na frente ou atrás, uma boa pesquisa pode revelar por que o eleitor pensa de determinada forma, o que espera de um candidato e quais erros podem comprometer uma campanha inteira.

Em conversa no Política Capixaba Podcast, Lucas explicou como números, percepção, comportamento e estratégia se encontram na construção de campanhas e também na administração pública.

Pesquisa não serve apenas para descobrir quem está ganhando. Quando bem utilizada, ela se transforma em ferramenta de decisão.

Pesquisa não é apenas intenção de voto

Um dos pontos centrais da entrevista foi justamente quebrar a ideia de que pesquisa eleitoral serve apenas para produzir um ranking de candidatos.

Segundo Lucas Margotto, o levantamento pode ser usado desde o início de uma campanha para compreender as preocupações da população, identificar atributos desejados em um candidato e testar a eficácia das estratégias adotadas.

O mesmo raciocínio vale depois da eleição.

Para ele, gestores públicos também deveriam utilizar pesquisas periodicamente para medir a percepção da população sobre serviços, prioridades, secretarias e desempenho administrativo.

A pesquisa pode indicar, por exemplo, quando determinada área do governo deixou de responder às expectativas da sociedade ou quando alguma prioridade precisa ser revista.

Quem administra sem ouvir a população corre o risco de tomar decisões olhando apenas para dentro do próprio governo.

Lucas defende que esse acompanhamento seja contínuo e não apenas realizado próximo ao período eleitoral.

O caso Nozinho Correia em Linhares

Um dos momentos mais interessantes do episódio acontece quando Lucas relembra a eleição municipal de Linhares, em 2012, e a campanha de Nozinho Correia.

Segundo ele, a Brand realizou 33 pesquisas em pouco mais de 100 dias.

A quantidade chama atenção, mas o mais importante estava no uso das informações obtidas.

A equipe não analisava apenas intenção de voto. Os levantamentos ajudavam a entender como Nozinho era percebido pelo eleitor e qual imagem precisava construir para se aproximar do perfil de gestor desejado naquele momento pela população.

A pesquisa deixou de ser fotografia eleitoral e passou a funcionar como bússola da campanha.

Os dados orientaram mudanças de narrativa, comunicação, postura e até elementos da imagem pessoal do candidato.

Lucas conta que detalhes como figurino e até os óculos usados pelo candidato foram avaliados dentro da estratégia.

O objetivo não era simplesmente modificar aparência, mas alinhar a comunicação visual à percepção que o eleitor buscava naquele momento: a de alguém preparado para administrar a cidade.

Quando pesquisa influencia até a imagem do candidato

Esse exemplo ajuda a revelar algo pouco conhecido por quem acompanha campanhas apenas pelas redes sociais ou programas eleitorais.

Uma campanha profissional testa praticamente tudo.

Discurso, roupa, expressão, slogan, prioridades, propostas e até a forma como determinada mensagem é apresentada podem ser submetidos à avaliação do público.

Muitas vezes, o eleitor percebe alguma coisa sobre um candidato antes mesmo de conseguir explicar racionalmente o motivo.

É justamente aí que entra a pesquisa qualitativa.

Ela tenta descobrir sentimentos, associações e percepções que dificilmente aparecem em uma simples pergunta sobre intenção de voto.

Quantitativa mostra o tamanho. Qualitativa explica o motivo

Lucas dedicou parte da entrevista a explicar uma diferença fundamental.

A pesquisa quantitativa trabalha com amostras estatísticas e permite medir numericamente o cenário eleitoral.

É ela que costuma responder perguntas como:

quem está na frente, quem está crescendo, qual é a rejeição, qual candidato é mais conhecido e como determinados segmentos do eleitorado estão se comportando.

Já a pesquisa qualitativa busca aprofundar essas respostas.

Por meio de grupos focais e entrevistas individuais, pesquisadores tentam descobrir os sentimentos e as razões que estão por trás das escolhas.

A quantitativa mostra o que está acontecendo. A qualitativa ajuda a entender por que aquilo está acontecendo.

Para campanhas eleitorais, essa combinação pode ser extremamente poderosa.

Um candidato pode crescer nas pesquisas quantitativas, por exemplo, mas uma qualitativa revelar que aquele crescimento está baseado em uma percepção frágil que pode desaparecer rapidamente.

Da mesma forma, outro candidato pode aparecer numericamente abaixo, mas possuir atributos valorizados pelo eleitor que ainda não foram explorados corretamente pela comunicação.

Inteligência artificial chegou às pesquisas

Outro tema que chamou atenção no episódio foi o uso de inteligência artificial dentro da Brand Pesquisas.

Lucas explicou que a tecnologia já participa de diferentes etapas do trabalho, inclusive na elaboração e revisão de questionários e posteriormente na análise dos dados coletados.

Um dos ganhos, segundo ele, está justamente na possibilidade de reduzir interferências humanas involuntárias na construção das perguntas.

Uma pesquisa pode ser comprometida quando a própria pergunta conduz o entrevistado para determinada resposta.

Uma pergunta mal formulada pode produzir uma resposta aparentemente correta para uma conclusão completamente errada.

A IA também permite acelerar a organização e o cruzamento de grandes volumes de informação, oferecendo aos pesquisadores mais velocidade para encontrar padrões.

Apesar da tecnologia, Lucas reforça que metodologia, interpretação e responsabilidade profissional continuam sendo fundamentais.

Pesquisa não pode entregar o resultado que o cliente quer

Um dos assuntos mais delicados dentro do mercado de pesquisas também entrou na conversa: independência e ética.

Lucas destacou que uma empresa séria não pode modificar metodologia ou perguntas para produzir o resultado desejado por quem contratou o levantamento.

O trabalho deve obedecer critérios técnicos independentemente de o resultado agradar ou não ao cliente.

A Brand, segundo ele, segue princípios do Código de Conduta da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) e também os cuidados necessários relacionados à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Pesquisa séria não existe para agradar o contratante. Existe para mostrar uma realidade que permita tomar decisões melhores.

Isso também exige proteção das informações dos entrevistados e cuidado para que respostas individuais não sejam utilizadas inadequadamente.

O dado pode evitar erros milionários

Durante a entrevista, fica evidente outro aspecto das pesquisas: elas podem economizar dinheiro.

Campanhas eleitorais movimentam equipes, publicidade, produção audiovisual, viagens, redes sociais, eventos e estruturas complexas.

Sem dados, é possível investir grandes quantias em estratégias que simplesmente não conversam com a população.

A pesquisa permite corrigir o caminho antes que seja tarde.

Um diagnóstico correto feito no início pode evitar semanas de campanha falando com o eleitor errado sobre o assunto errado.

É por isso que, nas campanhas profissionais, pesquisas costumam funcionar de maneira integrada com estrategistas, comunicação, marketing e coordenação política.

Dos números à construção de uma narrativa

A entrevista com Lucas Margotto revela também como uma campanha eleitoral moderna se tornou cada vez menos baseada em improviso.

A intuição política continua importante.

Mas ela passou a dividir espaço com estatística, ciência de dados, comportamento, psicologia, tecnologia e inteligência artificial.

O desafio está justamente em transformar todas essas informações em uma narrativa compreensível para o eleitor.

Pesquisa não ganha eleição sozinha. Mas pode mostrar exatamente onde uma campanha está errando antes que o eleitor mostre isso nas urnas.

Ao longo de cerca de duas décadas trabalhando no setor, Lucas acompanhou essa transformação de perto.

E sua conversa no Política Capixaba mostra algo que normalmente fica escondido atrás dos palanques:

Antes de uma frase virar slogan, de um candidato mudar o discurso ou de uma campanha trocar de estratégia, muitas vezes existe uma pesquisa explicando por que aquela decisão precisava ser tomada.